В B2B продажах электронная почта остается одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов. При правильном подходе email-маркетинг обеспечивает высокую конверсию и позволяет установить прочные деловые отношения. Однако многие менеджеры совершают критические ошибки, из-за которых их письма игнорируются или сразу отправляются в спам.
В этой статье вы получите пошаговый скрипт email-коммуникации, основанный на реальном опыте успешных B2B-продавцов. Вы узнаете, каких критических ошибок следует избегать, как структурировать письма и какие конкретные формулировки использовать на каждом этапе взаимодействия. Применив эти знания на практике, вы сможете значительно повысить процент открытий писем и их конверсию в реальные сделки.
Давайте разберем, из каких элементов состоит успешная email-коммуникация и как правильно построить каждый из них.
Чтобы составить идеальный скрипт email-коммуникации с клиентом, давайте погрузимся в ситуацию.
Представьте себе: вы работаете с базой потенциальных клиентов в B2B-сегменте. У вас есть общие email-адреса и адреса прямых контактных лиц, принимающих решения (ЛПР). У этих людей нет острой потребности в вашем товаре/услуге, у них уже есть поставщик, иначе бы они вам сами написали.
Ваша задача — через email-коммуникацию заинтересовать потенциального клиента и побудить его к следующему шагу: звонку, отправке заявки или назначению встречи.
Типичные ошибки менеджеров при email-коммуникации с потенциальными клиентами:
— Отсутствие персонализации. Отправляют одинаковые шаблонные письма всем клиентам без учета их специфики и потребностей
— Невнятные заголовки. Используют общие фразы или агрессивные рекламные заголовки, которые либо игнорируются, либо попадают в спам
— Перегруженность информацией. Пытаются уместить в одно письмо всю информацию о компании, продуктах и условиях
— Отсутствие ценностного предложения. Фокусируются на себе и своих продуктах вместо решения проблем клиента
— Отсутствие четкого призыва к действию. Не указывают конкретно, какой следующий шаг ожидают от клиента
— Спам-подобное оформление. Злоупотребляют восклицательными знаками, заглавными буквами и рекламными фразами
Эффективное коммерческое предложение в B2B: как создать письмо, побуждающее к действию
Три ключевых сценария отправки КП:
1. Холодная рассылка на общую почту без знания ЛПР
2. Письмо известному ЛПР при невозможности телефонного контакта
3. Отправка детальной информации после телефонного разговора
Определяем цель
В B2B практически невозможно совершить продажу одним коммерческим предложением. Реальная задача КП — стимулировать следующий шаг клиента:
— Запросить информацию по интересующим позициям
— Прислать заявку
— Сохранить контакты для будущего сотрудничества
— Позвонить для обсуждения деталей
План действий для достижения цели:
1. Привлечь внимание к письму
2. Удержать интерес до конца
3. Мотивировать на конкретное действие
Как привлечь внимание к письму
Ключевой элемент — правильный заголовок. Он должен выделяться, но не выглядеть как спам. Избегайте фраз типа «супер-распродажа» или «скидки 70%» — они могут быть отфильтрованы секретарем или восприняты негативно.
Примеры эффективных заголовков
При знании имени ЛПР:
— Специально Александру Сергеевичу
— Александру Сергеевичу лично
— Срочно для Александра Сергеевича
— Передать Александру Сергеевичу
Такой персонализированный подход повышает важность сообщения и вероятность его прочтения. Слова «специально», «лично», «срочно» усиливают значимость письма, не создавая впечатления спама.
Холодная рассылка без известного ЛПР
При отправке КП на общую почту, когда имя ЛПР неизвестно, важно предварительно выяснить хотя бы должность целевого получателя. В этом случае эффективно работает замена имени на должность в заголовке письма.
Примеры успешных формулировок:
— Специально директору по развитию
— Руководителю отдела снабжения лично
— Срочно генеральному директору
Такой формат создает впечатление важной деловой корреспонденции, что повышает вероятность перенаправления письма нужному адресату секретарем.
Отправка КП после личного контакта
В ситуации, когда КП отправляется по запросу после предварительного общения с ЛПР, задача существенно упрощается. У вас есть преимущество личного знакомства и понимания интересов собеседника.
В этом случае уместны следующие варианты заголовков:
— Александр Сергеевич, по итогам сегодняшнего разговора
— Александр Сергеевич, направляю запрошенную информацию
— Александру Сергеевичу: дополнительные материалы к нашей беседе
Основная задача заголовка в данном случае — напомнить о состоявшемся контакте и обозначить связь с прошедшим разговором. Это значительно повышает шансы на то, что письмо будет прочитано и рассмотрено.
Как обеспечить прочтение коммерческого предложения до конца
Основные причины, почему клиенты не дочитывают коммерческие предложения:
1. Информационная перегрузка. При виде большого объема информации клиент не хочет тратить время на изучение
2. Отсутствие структурирования. Сплошной текст быстро утомляет. Необходимо разбавлять контент визуальными элементами: изображениями, схемами, информационными блоками
3. Сложность восприятия. Если требуется глубокий анализ информации, высока вероятность, что письмо отложат на потом
Основные правила составления:
— Объем не более половины страницы
— Четкая структура и наглядное оформление
— Доступность изложения
Как привлечь внимание клиента
При первом контакте эффективны два подхода:
1. Метод «проблема-решение»:
— Обозначьте актуальную проблему (например, «Почему в 2025 году цены на промышленное оборудование вырастут на 20%»)
— Раскройте причины (рост налогов, удорожание материалов, усложнение логистики)
— Предложите решение (фиксированные цены 2024 года)
— Установите срочность (предложение действует до конца недели)
2. Уникальное торговое предложение (УТП):
— Выделите ключевой продукт с особыми условиями
— Укажите конкретные преимущества и цены
— Обозначьте сроки действия предложения
— Подчеркните уникальность условий
Скрипт B2B продаж привлечения клиентов через e-mail пример
Например, если вы продаете лодочные моторы Honda, акцентируйте в скрипте B2B продаж через e-mail внимание на лучших ценах в городе для конкретных моделей. Ограниченный срок действия предложения создаст дополнительную мотивацию для быстрого отклика, особенно если клиент уже закупает подобную продукцию у других поставщиков.
Реальный пример:
«Уважаемые партнеры!
Компания «МаринТех» представляет эксклюзивное предложение на лодочные моторы Honda, действующее только до 31 января 2025 года.
Специально для вас мы подготовили беспрецедентные условия на самые популярные модели:
Honda BF50 LRTU:
— Снижение цены на 15% — всего 399 000 рублей вместо 469 000
— Бесплатное ТО в течение первого года эксплуатации
— Расширенная гарантия 3 года
— В подарок комплект оригинальных масел Honda Marine
Данное предложение действительно только при заказе от 2-х моторов и включает:
— Бесплатную доставку по городу
— Профессиональную установку
— Обучение персонала правилам эксплуатации
Мы гарантируем лучшую цену в городе на представленную модель. При обнаружении более выгодного предложения — компенсируем разницу +5% от стоимости мотора.
Количество моторов по акции ограничено складским запасом. Для размещения заказа свяжитесь с вашим персональным менеджером или оставьте заявку на нашем сайте.
С уважением,
Коммерческий директор
Иванов Сергей Петрович
Тел.: +7 (999) 123-45-67
Email: sales@marintech.ru»
Эффективная коммуникация после первого контакта
При повторном обращении к ЛПР сфокусируйтесь на информации, которая вызвала интерес в ходе предыдущего разговора. Предоставьте подробные данные по обсужденным позициям:
— Детальное описание интересующих продуктов
— Актуальные цены
— Сроки поставки и специальные условия
Укрепление доверия к компании
Важным элементом убедительного коммерческого предложения является демонстрация надежности вашей компании:
1. Упоминание значимых клиентов:
— Перечислите известные компании вашего региона
— Сделайте акцент на авторитетных клиентах в соответствующей отрасли
Пример: При работе с банковским сектором упоминание сотрудничества со Сбербанком и ВТБ существенно повысит доверие к вашему предложению.
2. Использование убедительной статистики:
— Приведите конкретные цифры
— Подчеркните показатели успешности
Пример для компании по доставке воды:
— «Каждый пятый офис в городе выбирает нас»
— «95% клиентов становятся постоянными»
Стимулирование к действию: Предлагаю созвониться в удобное для вас время и рассчитать конкретную экономию для вашего предприятия. Я на связи по телефону +7 (999) 123-45-67.
Четкое предложение следующего шага + простота действия для клиента.
3. Важные принципы при составлении КП
1. Краткость:
— Письмо не должно превышать половину экрана
— Каждый абзац максимум 2—3 строки
— Только важная информация
2. Визуальное оформление:
— Структурированный текст
— Выделение ключевых моментов
— Удобные для чтения абзацы
3. Персонализация:
— Использование имени/должности
— Привязка к специфике бизнеса клиента
— Релевантные примеры
4. Конкретика:
— Точные цифры
— Измеримые результаты
— Четкие сроки и условия
Четкая цель помогает выстроить правильную структуру письма и подвести клиента к желаемому действию.
Рекомендации по внедрению email-скрипта:
1. Создайте базу заготовок текстов для разных ситуаций и типов клиентов.
2. Персонализируйте каждое письмо под конкретного получателя.
3. Проверяйте письма на спам-фильтры перед массовой рассылкой.
4. Отслеживайте статистику открытий и ответов, корректируйте подход.
5. Регулярно обновляйте базу контактов и актуализируйте информацию о клиентах.
6. Планируйте цепочки писем для разных сценариев коммуникации.
7. Тестируйте разные варианты заголовков и текстов на небольших группах.
8. Соблюдайте баланс между персонализацией и автоматизацией.
9. Всегда проверяйте письма на ошибки перед отправкой.
10. Поддерживайте актуальность своей базы email-шаблонов.
15 716 просмотров