Отчётность менеджера по продажам: что и как считать

Коротко. Отчётность менеджера — это не наказание и не «бумажка для галочки», а приборная панель РОПа. Семь ключевых отчётов закрывают управление отделом: ежедневный, по воронке, по активности, по конверсии этапов, прогнозный (pipeline), по сделкам на риске и итоговый за месяц. Хороший отчёт занимает у менеджера минуты, а руководителю показывает, где сделки буксуют. Ниже — формат каждого и чек-лист проверки для РОПа.

«Менеджеры пишут отчёты, а толку ноль» — частая жалоба руководителей. Открываешь такие отчёты, а там «работал, звонил, общался». Цифр нет, выводов нет, управлять по ним нельзя. Менеджер потратил время, РОП потратил время, а решений эти отчеты не дают.

Принцип, который меняет дело: отчёт — это инструмент управления, а не отчёт ради отчёта. Хорошая отчётность отвечает на один вопрос руководителя: «где теряются деньги и что с этим делать сегодня». Если отчёт на него не отвечает — он не нужен. Разберём семь отчётов, которые реально работают, и как их проверять.

Зачем нужна отчётность менеджера и что измерять

Отчётность менеджера нужна, чтобы видеть не «занятость», а результат и его причины. Занятость обманчива: человек весь день на телефоне, а сделки стоят. Правильные отчеты отделов продаж измеряют то, что ведёт к деньгам:

• активность — звонки, встречи, КП;
• движение по воронке — сколько сделок на каждом этапе;
• конверсию — где сделки отваливаются;
• прогноз — сколько закроется и когда.

Семь отчётов ниже покрывают всё это. Не нужно вести их все вручную — большинство собирается из CRM. Задача отчётности — превратить хаос активности в управляемые цифры.

Ежедневный отчёт менеджера: формат и шаблон

Ежедневный отчёт менеджера — самый короткий и самый дисциплинирующий. Его цель — за минуту показать, что сделано за день и каков план на завтра. Рабочий формат — несколько цифр, а не сочинение:

• звонки / разговоры состоявшиеся;
• встречи и презентации;
• выставленные КП и счета;
• оплаты;
• главный результат дня и план на завтра одной строкой.

Шаблон удобнее держать в Excel или прямо в CRM. Если ежедневный отчёт занимает у менеджера больше пяти минут — он перегружен и его саботируют.

Отчёт по воронке продаж: ключевые метрики

Отчёт по воронке продаж показывает, сколько сделок и на какую сумму стоит на каждом этапе: контакт, выявление, презентация, переговоры, оплата. Это «рентген» отдела — видно, где скапливаются сделки и где образуется затор.

Ключевые метрики отчёта: число сделок на этапе, их сумма и средний срок «застревания». Если на каком-то этапе сделки стоят неделями — там и теряются деньги. Отчёт по воронке отвечает на вопрос «где затык», а отчёт по конверсии — «насколько он серьёзный».

Отчёты по воронке имеют смысл, только когда менеджер понимает, зачем их ведёт, и делает это с первых дней. Встрою отчётность в систему адаптации менеджеров так, чтобы новичок с онбординга привыкал заполнять её честно, а не для галочки.

Отчёт по активности: звонки, встречи, КП

Отчёт по активности фиксирует операционную работу менеджера: сколько звонков, встреч и коммерческих предложений он сделал за период. Это нижний уровень — то, чем менеджер управляет напрямую каждый день.

Активность важна в связке с результатом, а не сама по себе. Много звонков при нулевых сделках — сигнал, что менеджер «накручивает» цифру или плохо проходит этапы. Мало звонков при хорошей конверсии — повод не ругать, а посмотреть, можно ли добавить объём. Как не загнать людей в выгорание погоней за активностью — в материале эффективность менеджера и выгорание.

Отчёт по конверсии: где менеджер теряет сделки

Отчёт по конверсии считает, какой процент сделок переходит с этапа на этап. Это самый полезный отчёт для роста: он точно указывает, где конкретный менеджер теряет деньги.

Например, если из 100 звонков встреч получается много, а из встреч сделок мало — проблема не в звонках, а в работе на встрече. Конверсия по этапам превращает расплывчатое «менеджер плохо продаёт» в точное «проседает на закрытии — тренируем именно это». Без этого отчёта обучение идёт наугад. Подробнее про зоны ответственности — в материале задачи и функции менеджера.

Цифры конверсии показывают, где менеджер теряет сделки, но сами по себе не исправляют навык. Помогу настроить адаптацию менеджеров лично и удалённо — чтобы слабые места из отчётов закрывались обучением, а не оставались из месяца в месяц.

Прогнозный отчёт и pipeline

Прогнозный отчёт отвечает на вопрос собственника «сколько закроем в этом месяце». Он строится на воронке сделок в работе (pipeline): какие сделки на финальных этапах, на какую сумму и с какой вероятностью закроются.

Сюда же входит отчёт по сделкам на риске — те, что зависли или давно не двигались. Их выносят отдельно, чтобы вовремя реанимировать или закрыть. Прогноз превращает продажи из лотереи в планирование: вы видите будущие деньги заранее, а не в последний день месяца.

Отчёт начальника отдела продаж: что наверх

Отчёт начальника отдела продаж — это не сумма отчётов менеджеров, а выжимка для собственника. Наверх идут итоги месяца и управленческие выводы, а не операционная детализация:

• выполнение плана отделом и по каждому менеджеру;
• конверсия воронки и динамика к прошлому периоду;
• прогноз на следующий месяц;
• проблемы и что РОП с ними делает.

Собственнику не нужны звонки каждого менеджера — ему нужен результат, причины и план действий. Это и отличает отчёт руководителя от отчётов менеджеров отдела продаж: меньше цифр, больше смысла.

Заберите чек-лист рабочего дня РОПа

Если вы руководитель и хотите получать отчёты, по которым видно деньги, — у меня для вас два инструмента:

Эти инструменты помогают превратить отчёты в управление, а не в ритуал.

—

Отчёты есть, а управлять нечем? Чаще всего проблема не в форме отчёта, а в том, что отдел не разложен по этапам и в CRM нет данных, чтобы считать конверсию. Я навожу этот порядок лично и удалённо — чтобы по отчётам было видно деньги и точки потерь. Начать стоит с разбора вашей ситуации на первичной диагностике.

Куда двигаться дальше

• Менеджер по продажам — всё о профессии в одном разделе
• Задачи и функции менеджера — за что он отвечает
• Удалённый менеджер по продажам — контроль на удалёнке
• Эффективность менеджера и выгорание — активность без перегруза

—

Заберите книги Дениса Дашкевича

Отчётность показывает результат, но не объясняет, из каких действий он складывается. Эту связку разбирают книги Дениса.

• 📗 Активные B2B-продажи. Все инструменты менеджера — полный набор инструментов менеджера B2B.
• 📘 Идеальные скрипты продаж на все случаи — готовые сценарии разговора для каждого этапа сделки.
• 📕 Холодные звонки. 10 шагов к встрече с клиентом — система холодного звонка от приветствия до назначенной встречи.

Об авторе

Денис Дашкевич — эксперт-практик по B2B-продажам. Налаживает отделы продаж в малом бизнесе с 2017 года, занимается продажами по телефону с 2010-го, автор трёх книг по продажам. Выстраивает отчётность и контроль, по которым видно результат. Работает лично и удалённо. «Не тренер, а инженер вашего отдела продаж».

Обсудить ваши цели и задачи со мной, всегда рад в Телеграм