Коммерческое предложение в b2b. Письмо, которое ПРОДАСТ следующий шаг. 

Добрый день! 

Сегодня наша тема: 

Коммерческое предложение в b2b. Письмо, которое ПРОДАСТ следующий шаг. 

В этом статье мы поговорим про составление коммерческого предложения. 
Эта тема достаточно обширная, ведь КП можно применить в продаже любого товара. Об 
этом написаны целые книги и здесь много различных фишек, которые можно применить в зависимости от ситуации. 

В этой статье я хочу поговорить о КП в более узкой специализации, а именно о составлении коммерческого предложения для b2b продаж. 

В основном менеджеры отправляют КП в 3 случаях: 

1. Когда менеджер не знает имя ЛПР (лицо принимающее решение о покупке вашего товара) и отправляет КП на общую почту. (холодное КП) 
2. Когда менеджер знает как зовут ЛПР, но не может с ним переговорить по телефону. (не соединяют, не дают мобильный, редко бывает на месте и т.д.) Или отправляет КП, перед звонком. 
3. Когда менеджер звонит в новую компанию, выходит на ЛПР и после разговора клиент просит прислать более подробную информацию о товаре на личную почту. 

Поэтому обсудим, на что нужно обратить внимание, при составлении КП в этих 3-х случаях. 

Но вначале нужно четко понять:

Какую цель Вы ставите перед собой, когда отправляете КП клиенту?

Что Вы хотите получить?

Нам нужно четкое понимание, конечный итог того, что мы хотим от клиента? 
Ведь продать свой товар в b2b через отправку 1-ого КП не получится. 
Реальная цель от отправки КП это то, что предложение должно заинтересовать и побудить клиента к следующему шагу, например, чтобы клиент отправил Вам запрос по позициям которые он покупает, или чтобы прислал старую заявку, для удовлетворения любопытства по стоимости товара, или как минимум пометил Ваше письмо, как важное и вернулся к нему когда появиться реальная потребность по товару. Или же цель, чтобы клиент Вам просто перезвонил. 

Поэтому в первую очередь определите цель Вашего КП и запишите её. 

Чтобы Вы достигли цели, что нам нужно от клиента поэтапно?: 

1. Чтобы клиент открыл КП. 

2. Прочитал письмо до конца. 

3. Совершил целевое действие: позвонил, отправил заявку, пометил как важное и отправил заявку при потребности и т.д. 

Теперь давайте разберемся по пунктам. 

1. Чтобы клиент открыл КП. 

Нам нужно побудить клиента открыть Ваше КП. 
Для этого нужно написать заголовок, который будет выделяться на фоне остальных писем, которые приходят Вашему клиенту. 
Рассмотрим варианты для первых 2-х случаев: 

1. Когда Вы знаете имя ЛПРа, но еще не общались с ним и отправляете КП на общую почту, перед тем как позвонить. 

Для этого нужно написать заголовок, который будет выделяться на фоне остальных писем, которые приходят потенциальному клиенту. Это не значит, что Вы должны впадать в крайности и писать следующее: супер распродажа, скидки до 70%, супер акция, только сегодня и только для Вас и т.д. С таким заголовком Вы даже можете застрять на секретаре, потому что это выглядит как спам. Если секретарь все же перенаправит Ваше письмо на ЛПР, то он тоже может отреагировать негативно, потому, что подобного рода письма приходят часто и отвлекают от работы. 
Заголовок должен быть коротким и конкретным, тогда он не попадет в спам. 
Что можно написать в заголовке? Если Вы знаете ФИО ЛПР, например: 
— Специально Александру Сергеевичу. 
— Александру Сергеевичу лично. 
— Срочно для Александра Сергеевича. 
— Передать Александру Сергеевичу. 
Краткий заголовок, который персонализирует письмо, а слова (специально, лично, срочно) добавляют важности ситуации, чтобы открыть и прочитать письмо. 

2. Если Вы не знаете имя ЛПР, и отправляете КП на общую почту. (холодное КП).

Здесь рекомендую хотя бы узнать должность нужного лица. И тогда можно писать тот же заголовок заменить имя ЛПР на его должность и это тоже будет работать,  например: 

— Специально директору по развитию. 
— Руководителю отдела снабжения лично. 
— Срочно генеральному директору. 

Такие письма секретарь перенаправляет, потому что создается впечатление деловой переписки. 

3. Когда Вы уже переговорили с ЛПР и он просит Вас отправить КП. 

Здесь все еще проще. Вы знаете как зовут человека, знаете что его интересует и Вы уже с ним общались. 
Можно написать следующий заголовок 
Александр Сергеевич сегодня с Вами общались. 
Александр Сергеевич отправляю информацию, которую Вы просили. 
Александру Сергеевичу в продолжение нашего разговора. 

Здесь в заголовке особо ничего не надо придумывать, просто напоминаем человеку о том, что мы с ним уже общались. 

2. Прочитал письмо до конца. 

Чаще всего письмо не читают, если в нем: 
1. Слишком много информации. Клиенту будет жалко потратить свое время и он не дочитает письмо. 
2. Много сплошного текста. От сюда пропадает интерес дочитать до конца. 
Нужно комбинировать текст (с картинками, схемами, блоками что не напрягает и было бы интересно смотреть). 
3. Сложная для восприятия информация, где нужно сидеть и вдумываться, чтобы разобраться. И в этом случае тоже велика вероятность, что письмо будет отложено в сторону. 
Все должно быть кратко и по делу. Старайтесь, чтобы письмо было не более чем на пол страницы. 
Письмо нужно составить таким образом, чтобы: 

а) Заинтересовать, зацепить клиента.

Пример для случаев, когда Вы еще не общались с ЛПР. 
Здесь можно дать информацию по принципу проблема-решение. 
Если Вы продаете промышленное оборудование, то напишите абзац на тему: 
Почему в 2018 г. цены на промышленное оборудование вырастут на 20% 
И поясните почему: повысили налоги, подорожали материалы, сложнее стало возить оборудование из-за границы и т.д. Напишите, что у Вас цены остались прежние, 2017 года. И что предложение это ограничено и действует до конца недели. Дедлайн, который заставляет думать клиента быстрее! 

Или можно указать в письме Ваш товар локомотив, на который у Вас специальные условия, которые клиенту никто не сможет предложить, своего рода УТП (уникальное торговое предложение). 
Т.е. позиция и цена на нее. Например вы продаете моторы для лодок компании Хонда и у Вас на эти моторы лучшие цены по городу, то пишите марку мотора и цену. Укажите на какой срок действует это предложение, чтобы про стимулировать клиента отправить Вам запрос или позвонить. 
Если клиент покупает эти моторы у других компаний, у него точно проявится интерес по поводу Вас. 

В случае, когда Вы уже общались с ЛПР. Здесь рекомендую писать информацию, к которой человек проявил интерес при разговоре. Т.е. если Вы обсудили конкретные позиции, отправьте более развернутый ответ с ценами на них, укажи спец предложения: 

— Александр Сергеевич, вот то что вы хотели

-Вот цены о которых мы говорили.

-Вот сроки которые мы готовы обеспечить и т.д. 

б). Повысьте доверие к себе. 

Если Вы работаете с известными компаниями Вашего региона или с компаниями, которые являются авторитетными для клиента, укажите это в письме. 
Это будет актуально во всех случаях, если Вы уже общались с ЛПР и если еще не общались с ним. 
То укажите эти компании в списке тех, кто с Вами работает. 
Например: Вы хотите продать услуги какому то банку, напишите что работаете со Сбербанком и ВТБ и это будет весьма высокий аргумент, чтобы заинтересовать клиента. 
Или можете указать цифры (статистика) , которые будут повышать доверие к Вам. 
Например. Если вы продаете питьевую воду с доставкой, то можете указать следующее: 
— С нами работает каждый 5‑й офис в городе. 
— 95% наших клиентов становятся постоянными. 
Или любая другая статистика, которая будет показывать Вас с лучшей стороны. 

3. Совершил целевое действие: позвонил, отправил заявку, пометил как важное и отправил заявку при потребности. 

Для это нужен призыв к действию! 
И в конце письма перед Вашими контактами, нужен призыв, чтобы человек совершил действие: 
-Отправьте нам заявку, мы ответим в течении часа. 
-Позвоните нам и мы согласуем Вам индивидуальные условия. 
-Звоните, мы готовы ответить по любому вопросу прямо сейчас. 
Это тоже можно использовать во всех случаях. 

Теперь Вы знаете, как составить письмо, которое продаст следующий шаг. 

С Вами был Денис Дашкевич, до встречи!