Что такое ROI: формула, расчёт и применение в продажах и маркетинге

Коротко. Что такое ROI: это метрика возврата на инвестиции (Return on Investment), которая показывает, сколько вы вернули на каждый вложенный рубль. Формула: (доход от вложения − сумма вложения) ÷ сумма вложения × 100%. Вложили 100 тыс. ₽ в рекламу, получили 250 тыс. ₽ — ROI 150%, то есть рубль вернулся как 2,5 рубля. ROI применяют в продажах, маркетинге, рекламе, инвестициях и для оценки проектов вроде внедрения CRM. Ниже — формула с примером, расчёт по направлениям, отличие от ROAS и ROMI и где метрика обманывает.

Собственник спрашивает: «Реклама работает?» — а в ответ слышит «вроде да, лиды идут». Это не ответ, а гадание. Пока вы не можете назвать цифру отдачи, любое решение о бюджете — ставка вслепую: либо льёте деньги в канал, который съедает больше, чем приносит, либо рубите прибыльный канал, потому что он «дорого выглядит».

Я с 2019 года занимаюсь маркетингом и вижу, как одна метрика меняет этот разговор. Принцип простой: что такое ROI — это общий язык денег между руководителем отдела продаж и собственником. Когда вы говорите не «реклама вроде работает», а «ROI кампании 150%», спор заканчивается и начинается управление. Разберём метрику так, чтобы вы считали её за пять минут и применяли в любом контексте.

Что такое ROI простыми словами

Если объяснять ROI простыми словами — это ответ на вопрос «сколько я заработал на каждый вложенный рубль». Расшифровывается как Return on Investment, возврат на инвестиции. ROI больше 0% означает, что вложение принесло прибыль; ровно 0% — вышли в ноль; отрицательный ROI — потеряли деньги. Метрика универсальна: ею меряют и рекламную кампанию, и наём менеджера, и покупку оборудования. Суть одна — соотнести то, что вложили, с тем, что вернулось, и увидеть отдачу в процентах, а не «на глаз».

Формула расчёта ROI и пример

Классическая формула выглядит так:

ROI = (доход от вложения − сумма вложения) ÷ сумма вложения × 100%

Разберём на конкретных цифрах. Вы вложили 100 000 ₽ в рекламную кампанию и получили с неё 250 000 ₽ выручки. Пример расчета ROI: (250 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 150%. Это значит, что каждый вложенный рубль вернулся как 2,5 рубля — рубль вложений плюс полтора рубля сверху. Такой расчёт ROI занимает минуту, а решение даёт твёрдое: канал прибыльный, его масштабируют. Если бы вышло −40%, канал съедал бы деньги, и его пора пересматривать.

Расчёт ROI в продажах: на менеджера и канал

В продажах ROI помогает увидеть, что и кто реально окупается. Расчёт ROI на менеджера — это его выручка против затрат на него: оклад, бонус, обучение, рабочее место. Один продавец с виду «дорогой», но его ROI выше, чем у «дешёвого», который еле тянет план. То же по каналам: сравните ROI холодного обзвона, входящих заявок и партнёрских сделок — и увидите, куда вкладывать усилия отдела. Этот взгляд связан с другими метриками воронки — CAC и стоимостью лида и сроком окупаемости клиента, вместе они дают полную картину экономики продаж.

Считаете ROI по менеджерам и видите, что кто-то работает в минус, но не знаете почему? Проведу аудит отдела продаж и покажу, где слабое звено — в человеке, скриптах или процессе — и что даст рост отдачи.

ROI в маркетинге и рекламе: как считать

ROI в маркетинге оценивает отдачу кампаний и каналов: контент, реклама, мероприятия. Логика та же — выручка, которую принёс канал, против всех затрат на него. Важная тонкость: в маркетинге ROI считают и по отдельной кампании, и по каналу за период, и нужно честно относить выручку именно к этому источнику, а не к «вообще продажам». Корректно сводить выручку по каналам помогает связка Revenue Share и Revenue Operations — она наводит порядок в учёте до того, как вы считаете отдачу. В рекламе у метрики есть узкий родственник — ROAS, который смотрит только на рекламный бюджет без учёта зарплат команды. Поэтому ROI в рекламе обычно ниже ROAS: он считает полную стоимость, а не только открут бюджета.

ROI в инвестициях, бизнесе, экономике, проектах

ROI родом из инвестиций, где им меряют доходность актива: вложили в бумаги или в долю — сравнили возврат с вложением. В бизнесе и экономике той же логикой оценивают целые направления и юниты: приносит ли подразделение больше, чем стоит. В подписочных моделях этот же принцип раскрывают SaaS-метрики — там отдачу считают на горизонте всей подписки, а не разовой сделки. ROI проекта — это оценка разовой инициативы: внедрение CRM, запуск нового продукта, открытие направления. Считают так же — отдача проекта против затрат на него. Эта универсальность и делает ROI базовой метрикой: один принцип работает и в управлении отделом, и в оценке крупного вложения.

Что такое ROI показатели: применение в B2B

Что такое ROI показатели на практике B2B — это набор управленческих решений, которые перестают быть интуитивными. По ROI обосновывают бюджет на рекламу, защищают перед собственником наём ещё одного менеджера, считают окупаемость тренинга команды, выбирают между двумя каналами привлечения. В B2B с длинным циклом это особенно ценно: сделка идёт месяцами, и без ROI легко обмануться «активностью» вместо результата.

ROI vs ROAS vs ROMI: в чём разница

Три похожие метрики путают, хотя считают разное:

ROI — самый широкий показатель, ROAS и ROMI — его узкие срезы. Ошибка — сравнивать их между собой напрямую: высокий ROAS при низком ROI означает, что реклама окупается, а вот вся экономика канала с учётом зарплат — уже не очень.

Ограничения метрики ROI

ROI силён простотой, но у простоты есть цена — четыре ограничения, о которых стоит помнить:

• Не учитывает время. ROI 150% за месяц и за три года — разные истории. Для долгих проектов берут NPV и IRR, которые учитывают срок.
• Не учитывает риски. Высокий ожидаемый ROI рискованного вложения и скромный ROI надёжного — несравнимы напрямую.
• Бывает отрицательным. Это не «плохая метрика», а честный сигнал: вложение потеряло деньги.
• Легко манипулируется. Сдвиньте расчётный период или «забудьте» часть затрат — и красивая цифра нарисуется сама.

Поэтому ROI — стартовая метрика, а не единственная: для крупных решений её дополняют другими, в том числе Free Cash Flow (FCF), который показывает реальные деньги на руках, а не процент отдачи.

Сценарии использования ROI в работе руководителя

Где ROI работает каждый день у руководителя отдела продаж:

1. Оценка рекламной кампании за квартал — масштабировать канал или закрыть.
2. Обоснование внедрения CRM — рост выручки против стоимости внедрения и лицензий.
3. Окупаемость тренинга команды — прирост продаж после обучения против затрат на него.
4. Запуск нового продукта — отдача направления против вложений в старт.

Во всех случаях ROI превращает «мне кажется» в цифру, с которой можно идти к собственнику. Как встроить эти метрики в управление, разобрано в гиде про метрики B2B-продаж.

Цифры ROI на руках, но непонятно, за какой рычаг тянуть, чтобы отдел приносил больше? Разберу на аудите отдела продаж, где скрыты деньги в вашей воронке, и дам приоритетный список, что чинить первым.

FAQ

Что такое ROI простыми словами? Это возврат на вложения в процентах: сколько вы заработали на каждый вложенный рубль. Считается как (доход − вложения) ÷ вложения × 100%. ROI 100% означает, что вложение удвоилось.

Чем ROI отличается от ROAS? ROI учитывает все вложения — бюджет, зарплаты, ресурсы. ROAS смотрит только на рекламные затраты. Поэтому ROAS почти всегда выше ROI: он не считает стоимость команды.

Может ли ROI быть отрицательным? Да. Отрицательный ROI означает, что вложение вернуло меньше, чем стоило, — вы потеряли деньги. Это нормальный результат расчёта и прямой сигнал пересмотреть канал или проект.

—

Заберите книги Дениса Дашкевича

ROI отдела продаж считается по факту закрытых сделок. Книги — про инструменты, которыми эти сделки закрывают.

• 📗 Идеальные скрипты продаж на все случаи — готовые сценарии разговора для каждого этапа сделки.

Об авторе

Денис Дашкевич — эксперт-практик по B2B-продажам. Занимается продажами по телефону с 2010 года, налаживает отделы продаж в малом бизнесе с 2017-го, маркетингом — с 2019-го. Автор трёх книг по продажам, ведёт еженедельные живые разборы реальных звонков и сделок. Работает лично и удалённо. «Не тренер, а инженер вашего отдела продаж».

Обсудить ваши цели и задачи со мной, всегда рад в Телеграм