KPI и OKR в продажах — что это и как ставить

Коротко. KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели, по которым измеряют работу: конверсия, средний чек, цикл сделки. OKR (Objectives and Key Results) — это амбициозные цели на период с измеримыми результатами. KPI держат планку «здесь и сейчас», OKR двигают к прыжку. У РОПа обычно 8 показателей, у менеджера — до 12. Ниже — что такое KPI и OKR простыми словами, чем отличаются и как ставить, чтобы они работали, а не висели в таблице.

РОП ставит менеджерам цифры, цифры не выполняются, а почему — непонятно. Спросишь «что у вас за KPI» — в ответ список из пятнадцати показателей, за которыми никто не следит. Знакомо? Проблема не в людях, а в том, что KPI и OKR путают и валят в кучу.

Принцип, который наводит порядок: KPI отвечают за стабильность, OKR — за рост, и это разные инструменты. Смешаете — получите таблицу, которую никто не использует. KPI и OKR — лишь часть большой системы метрик B2B-продаж; разберём оба понятия по-человечески и покажем, как их ставить.

Что такое KPI простыми словами — определение

KPI (Key Performance Indicators, ключевые показатели эффективности) — это измеримые показатели, по которым видно, насколько хорошо человек или отдел делает свою работу. Простыми словами: это приборы на панели, которые показывают, движетесь вы к цели или встали.

В продажах KPI — это конверсия, средний чек, число звонков, цикл сделки. Главное свойство KPI: они измеримы и привязаны к результату. Если показатель нельзя посчитать или он не влияет на деньги — это не KPI, а просто цифра для отчёта. Хороший KPI отвечает на вопрос «приближает ли это нас к плану».

Что такое OKR и чем отличается от KPI

OKR (Objectives and Key Results, цели и ключевые результаты) — это метод постановки амбициозных целей. Он состоит из двух частей: Objective — вдохновляющая цель («куда хотим прыгнуть»), и 3–5 Key Results — измеримых результатов, по которым поймём, что цель достигнута.

Чем OKR отличается от KPI:

• KPI измеряют текущую работу и держат планку («конверсия не ниже нормы»).
• OKR ставят прыжок на период («выйти в новый сегмент», а под ним — измеримые результаты).

KPI — про стабильность процесса, OKR — про развитие. OKR что такое по сути: способ собрать команду вокруг амбициозной цели, не размыв её на «работайте лучше». Один не заменяет другой — они работают в паре.

Зачем нужны KPI в работе менеджера

Что такое KPI в работе менеджера на практике: это понимание, что именно от него ждут и как это измерят. Без KPI менеджер ориентируется на ощущение «я занят», а не на результат.

KPI решают три задачи: дают менеджеру ясность («делай вот это, в таком объёме»), руководителю — контроль («видно, где проседает»), а компании — предсказуемость. Когда показатели понятны, исчезает спор «я же работал»: либо цифры есть, либо нет. Это и отличает управляемый отдел от отдела «на доверии».

KPI начинают работать, только когда за ними стоит система, ради которой менеджеру выгодно их выполнять. Помогу выстроить систему мотивации отдела продаж, где показатели связаны с доходом сотрудника — и цифры двигают поведение, а не просто фиксируются в отчёте.

KPI для руководителя отдела продаж: 8 показателей

KPI для руководителя отдела продаж измеряют не личные сделки, а здоровье всей системы. Восемь ключевых:

1. Выполнение плана отделом.
2. Конверсия воронки отдела.
3. Средний чек по отделу.
4. Маржинальность продаж.
5. Текучесть менеджеров.
6. Скорость адаптации новичков.
7. Точность прогноза продаж.
8. Удовлетворённость клиентов (NPS).

Эти показатели отвечают за то, чтобы результат давала система, а не отдельные звёзды. Связать их с оплатой помогает система мотивации под KPI.

KPI для менеджера по продажам: 12 показателей

KPI менеджера делятся на активность, результат и качество. Двенадцать ключевых:

• Активность: звонки в день, встречи в неделю, отправленные КП, активные сделки в работе.
• Результат: выполнение личного плана, выручка, число новых клиентов, повторные продажи.
• Качество: конверсия между этапами, средний чек, длительность цикла сделки, оценка звонков по чек-листу.

Двенадцать — это не значит «следить за всеми сразу». Выберите 3–5 ключевых под задачу периода, иначе менеджер утонет в показателях. Подробнее про чек и его динамику — в материале средний чек и ARPU.

Двенадцать показателей легко превратить в кашу, за которую менеджер не понимает, как ему платят. Помогу собрать систему мотивации лично и удалённо — с прозрачной связкой KPI и вознаграждения, материальной и нематериальной, без перегруза метриками.

Цели KPI: как правильно ставить и измерять

Что такое цели KPI: это конкретные значения, к которым должен прийти показатель. Ставят их по простым правилам:

• Измеримость — цель в цифрах, а не «звонить больше».
• Достижимость — амбициозно, но реально, иначе демотивирует.
• Связь с планом — KPI выводится из цели отдела, а не берётся из чужого шаблона.
• Ограниченность — 3–5 ключевых, а не двадцать.

Измеряют KPI регулярно и автоматически — лучше всего в CRM, чтобы цифры не рисовались вручную. Цель без замера — это пожелание, а не показатель.

Система OKR в компании: как внедрить

Система OKR в компании внедряется сверху вниз и по циклам. Порядок такой:

1. Руководство ставит 1–2 главные цели (Objectives) на квартал.
2. Под каждую — 3–5 измеримых ключевых результатов (Key Results).
3. Цели каскадируются на отделы: у продаж свои OKR, связанные с общими.
4. В конце квартала — разбор: что достигнуто, что нет, почему.

OKR что такое в менеджменте по сути: инструмент фокуса. Он не заменяет ежедневные KPI, а задаёт направление прыжка на период. Внедряйте OKR, когда базовые KPI уже работают, — иначе амбициозные цели не на что опереть.

KPI в маркетинге vs KPI в продажах — связка

Что такое KPI в маркетинге: показатели привлечения — стоимость лида, число лидов, их качество. KPI в продажах — показатели конверсии этих лидов в деньги. Часто эти два мира живут отдельно, и в этом проблема.

Сильная система связывает их в одну цепочку: маркетинг отвечает за объём и качество лидов, продажи — за конверсию, а общий KPI — за стоимость клиента и выручку. Когда маркетинг и продажи меряют разное и не сходятся, деньги теряются на стыке. Как считается стоимость привлечения — в материале CAC, CPL и окупаемость.

—

Куда двигаться дальше

• Средний чек и ARPU — ключевой KPI результата
• CAC, CPL и окупаемость — KPI привлечения
• Система мотивации под KPI — связать показатели с оплатой

—

Заберите книги Дениса Дашкевича

KPI и OKR измеряют то, что делает менеджер. Что именно он должен делать в B2B — разбирают книги Дениса.

• 📗 Идеальные скрипты продаж на все случаи — готовые сценарии разговора для каждого этапа сделки.

Об авторе

Денис Дашкевич — эксперт-практик по B2B-продажам. Выстраивает системы KPI под конкретный отдел: налаживает отделы продаж в малом бизнесе с 2017 года, занимается продажами по телефону с 2010-го, автор трёх книг по продажам. Работает лично и удалённо. «Не тренер, а инженер вашего отдела продаж».

Обсудить ваши цели и задачи со мной, всегда рад в Телеграм