Дорогие лиды в B2B: почему лиды есть, а продаж нет

Коротко. Дорогие лиды — чаще симптом, а не диагноз. Если «лиды есть, продаж нет», проблема обычно не в маркетинге, а в квалификации и системе продаж: три из пяти причин дорогих лидов лежат на стороне отдела продаж, а не рекламы. Сами цифры здоровья воронки — это CAC и стоимость лида и срок окупаемости клиента; их формулы я разбираю в отдельных материалах. Здесь — про другое: почему лиды дорогие и не конвертируются, где именно разрыв между маркетингом и продажами и как снизить цену клиента, не заливая больше бюджета.

Маркетинг приводит заявки, вы платите за рекламу всё больше, а продаж как не было, так и нет? Знакомый кошмар собственника: бюджет горит, отдел разводит руками, виноватых нет. И первая мысль — «дорогие лиды, поднимите конверсию рекламы».

Скажу как практик, который чинит отделы продаж: дорогие лиды чаще всего симптом, а корень — в системе продаж и квалификации. Прежде чем винить маркетинг, надо разобрать цифры. Сами метрики я разложил отдельно: что такое CAC, чем он отличается от стоимости лида и как его считать — в материале CAC и стоимость лида, а за сколько месяцев клиент окупает вложенный в него CAC — в разборе про срок окупаемости клиента. Здесь сосредоточимся на главном для собственника вопросе: почему эти лиды дорогие и не приносят продаж — и где на самом деле теряются деньги.

Почему лиды дорогие: 5 причин

Дорогие лиды редко возникают из-за «плохой рекламы». Пять реальных причин:

1. Размытый портрет клиента (ICP) — реклама бьёт по всем подряд, а не по целевым.
2. Слабая квалификация — в работу берут всех, тратя силы на нецелевых.
3. Медленная обработка — заявку обрабатывают через день, и она остывает.
4. Нет связки с продажами — маркетинг и отдел работают порознь.
5. Низкая конверсия отдела — лиды нормальные, но их теряют в продажах.

Обратите внимание: три из пяти причин — на стороне продаж, а не маркетинга. Поэтому «поднять конверсию рекламы» часто не решает проблему.

Лиды есть, продаж нет — где разрыв

Классическая ситуация «лиды есть, продаж нет» — это разрыв между маркетингом и отделом продаж. Маркетинг отчитывается числом заявок, продажи жалуются на их качество, и каждый считает себя правым.

Чаще всего разрыв в одном из двух мест: либо маркетинг гонит нецелевой трафик (тогда виноват портрет клиента), либо отдел не умеет обрабатывать нормальные лиды (тогда дело в квалификации и технике продаж). Понять, где именно, можно только разобрав реальные звонки — это и делает аудит отдела продаж.

Разрыв между лидами и продажами почти всегда прячется в обработке заявок, а не в трафике — но увидеть его со стороны сложно. Проведу аудит отдела продаж и покажу, на каком шаге воронки теряются деньги и что с этим делать.

Связка маркетинг → продажи: зоны ответственности

Чтобы разрыв не возникал, зоны ответственности разводят чётко. Маркетинг отвечает за объём и качество лидов по согласованному портрету клиента. Продажи — за скорость обработки и конверсию в сделку.

Ключевое слово — «согласованному»: маркетинг и продажи должны вместе договориться, какой лид считается целевым. Без этого договора начинается перекладывание вины. Единый портрет клиента и общие метрики B2B-продаж сшивают два отдела в один процесс, и дорогие лиды перестают быть «ничьей» проблемой. Зашить «целевой лид» в показатели обоих отделов помогает связка KPI и OKR отдела продаж.

Дорогой лид — это всегда плохо?

Нет. Сама по себе высокая цена лида или клиента ещё ни о чём не говорит — её смотрят только в связке с тем, сколько клиент приносит. Дорогой лид при большом чеке и хорошей конверсии может быть выгоднее дешёвого, который никогда не окупится. Поэтому собственнику важнее не абсолютная цена заявки, а то, зарабатываете вы на клиентах или просто прогоняете деньги через рекламу. Как поставить эту цену в контекст — через отношение выручки с клиента к затратам на его привлечение и через срок окупаемости клиента, а сами ориентиры юнит-экономики (когда соотношение здоровое, а когда вы в зоне риска) разобраны в материале CAC и стоимость лида. Прибыль с клиента, на которую всё опирается, держится на чеке — об этом в разборе про ARPU и средний чек.

Дорогой лид становится проблемой, только если отдел не умеет его дожимать — тогда виноват не маркетинг. В рамках аудита отдела продаж разберу, окупаются ли ваши лиды на деле и где именно уходит их стоимость впустую.

Как перестать переплачивать за лиды

Снизить цену клиента можно, не убивая качество лидов. Рабочие рычаги:

• Уточнить портрет клиента — реклама точнее, меньше нецелевых.
• Усилить квалификацию — не тратить силы на тех, кто не купит.
• Ускорить обработку — звонить по заявке в первые минуты, пока горячо.
• Поднять конверсию отдела — скрипты, обучение, разбор звонков.

Самый недооценённый рычаг — последний. Поднять конверсию существующего потока почти всегда дешевле, чем лить больше дорогих лидов. Именно поэтому я начинаю не с рекламы, а с системы продаж: дешёвый способ перестать переплачивать — закрывать больше из того, что уже есть. Полный набор приёмов снижения стоимости привлечения — в материале CAC и стоимость лида.

—

Заберите книги Дениса Дашкевича

Лиды есть, а продаж нет — почти всегда разрыв в том, что происходит после первого контакта. Книги про то, как этот разрыв закрывать.

• 📘 Идеальные скрипты продаж на все случаи — готовые сценарии разговора для каждого этапа сделки.

Об авторе

Денис Дашкевич — эксперт-практик по B2B-продажам. Прошёл путь от менеджера активных продаж до построения отделов «под ключ»: занимается продажами по телефону с 2010 года, налаживает отделы продаж в малом бизнесе с 2017-го, маркетингом — с 2019-го, автор трёх книг по продажам. Работает лично и удалённо. «Не тренер, а инженер вашего отдела продаж».

Обсудить ваши цели и задачи со мной, всегда рад в Телеграм